Директен маркетинг

Концепции и творчески решения. Книгата изследва концепциите и творческите решения в директния маркетинг - един различен от традиционния маркетингов подход начин за привличане и задържане на потребителите - с помощта на директно взаимоотношение с тях. Днес директният маркетинг е навсякъде около нас - виждаме проявленията му, когато сутрин включваме телевизора и преглеждаме пресата, когато през деня получаваме безброй имейли и телефонни обаждания, както и когато проверяваме пощенската си кутия, прибирайки се от работа. И докато в нашата страна влакът на директния маркетинг набира скорост, машинистите му все още са принудени да предават от уста на уста как да го управляват. Няма да преувеличим, ако кажем, че в България отсъстват изследвания по темата. Задачата на настоящата книга е да допринесе за запълване на тази празнота.

УНСС
София 1700
жк Студентски град Христо Ботев, ул. 8-ми декември 19
v.mitev@unwe.bg

Предговор
Основни концепции на директния маркетинг

• Въведение в директния маркетинг
• Определение на директния маркетинг
• Основни концепции на директния маркетинг
• Предимства на директния маркетинг
• Разграничение на директния маркетинг от сходни дейности
• Цели и стратегии на директния маркетинг
• Стратегическо планиране
• Маркетингови цели
• Цели на директния маркетинг
• Стратегия на директния маркетинг
• Бази данни
• Същност на базата данни
• Източници на информация
• Маркетинг чрез база данни и взаимоотношения с потребителите
• Достъп до информация чрез система за съхранение и обработка на данни
• Анализ на данни за вземане и решение
• Адресни списъци
• Същност на адресните списъци
• Видове адресни списъци
• Профилиране
• Насоки за избор на списък
• Наемане на адресен списък
• Оценяване на адресния списък
• Качество на адресния списък
• Оферта в директния маркетинг
• Изисквания към офертата
• Канали за отговор
• Увеличаване привлекателността на офертата
• Краткосрочен и дългосрочен ефект на офертата
• Допълнително увеличаване привлекателността на офертата
• Граници на офертата

Медии на директния маркетинг

• Печатни медии: списания и вестници
• Роля на печатните медии като рекламни носители
• Източници на информация за печатните медии
• Основни показатели за оценка на печатните медии
• Избор на подходящо издание
• Големина и позиция на карето. Вложки
• Време на публикуване на офертата
• Електронни медии: телевизия и радио
• Особености на електронните медии
• Видове съобщения в електронните медии
• Кратък формат за директен отговор
• Директна подкрепа
• Дълъг формат за директен отговор
• Канали за пазаруване
• Радиото като медия в директния маркетинг
• Телемаркетинг
• Особености на продажбата по телефона
• Използване на телефона
• Изходящ телемаркетинг
• Входящ телемаркетинг
• Човешките ресурси в телемаркетинга
• Бъдещето на телемаркетинга
• Интернет
• Приложения на интернет
• Тенденции в използването на интернет
• Директен маркетинг и интернет
• Ползи от електронната търговия
• Електронна търговия на бизнес пазара
• Електронни комуникации
• Електронно обслужване

Творчески решения в директния маркетинг

• Разработване на пакет за директна поща
• Писмото - основен елемент на пакета за директна поща
• Други елементи на пакета за директна поща
• Поглед в "кухнята" на текста
• Разработване на каре за печатна медия
• Определяне на потенциалния клиент
• Разработване на заглавие
• Подбор на предимства и ползи
• Подреждане на текста
• Заявка за уникалност на продукта

Вземане на решение в директния маркетинг

• Измерване стойността на клиента
• Традиционни показатели
• Дългосрочна стойност на клиента
• Анализ на кампания за директен маркетинг
• Основни показатели
• Анализ на разходите за привличане на потребители
• Анализ на въздействието на коефициента на превръщане върху цената на поръчка
• Сегментиране на медиите в кампанията
• Анализ на възвръщаемостта на инвестициите

Литература