Маркетингови изследвания

Настоящата книга е наследник на излязлата през вече далечната 1995 година Маркетингови изследвания: Методология и организация. Тя наследява и някои неща от по-късните Маркетингови изследвания: Кратък курс (2001 година).

В книгата са включени много повече аналитични техники използвани от маркетинговите изследвания. Ударението е поставено върху това при какви случаи са подходящи техниките, кои са техните ограничения и как се изпълняват с помощта на пакета приложни програми SPSS. Дадени са лесно разбираеми примери от действителни изследвания.

Съдържа и разширен и обогатен материал за дескриптивните методи, допитвания и наблюдения.
Включени са основополагащи маркетингови метрики, такива като пазарен дял, проникване, известност. Обяснен е смисълът на тяхното използване, приведени са измервателните им определения и формулите за изчисляването им.

УНСС
София 1700
жк Студентски град Христо Ботев, ул. 8-ми декември 19
v.mitev@unwe.bg

Увод
Естество и предназначение на маркетинговите изследвания

• Въведение в маркетинговите изследвания

Целеполагане и програмиране на маркетинговото изследване

• Процесът на определяне предназначението на изследването
• Разработване на изследователска програма и инструментариум
• Офериране на маркетинговото изследване
• Другите фази на изследователския процес
• Видове грешки при маркетинговите изследвания

Методи за събиране на данни в рамките на формулативната програма: Кабинетни изследвания

• Предназначение и типология на формулативните методи за събиране на данни
• Кабинетни изследвания

Методи за събиране на данни в рамките на дормулативната програма: качествени изследвания

• Основни характеристики на качествените методи
• Групови дискусии
• Дълбочинно интервю
• Други качествени методи

Методи за събиране на данни в рамките на дискриптивната програма: допитвания

• Типология на дескриптивните методи за събиране на данни
• Методи на допитването: обща характеристика и основни представители
• Алгоритъм на полевата работа
• Периодични изследвания, използващи методите на допитването

Методи за събиране на данни в рамките на дескриптивната програма: наблюдения

• Методи на наблюдението: обща характеристика и основни представители
• Търговски панели
• Потребителски панели
• Други видове наблюдения

Методи за събиране на данни в рамките на експерименталната програма

• Специфика и условия на приложимост на експерименталните методи
• Видове експерименти
• Техника на рандомизирания блоков дизайн
• Източници на грешки при експериментите

Измерване и измервателни скали

• Понятие за измерване
• Критерии за надеждно измерване
• Широко използвани инструментални скали

Разработване на въпросник

• Разработване на въпроси
• Разработване на въпросника
• Структура на въпросника

Основни маркетингови метрики

• Известност на марката (brand awareness)
• Пазарно проникване (Market penetration)
• Проникване на марката (brand penetration)
• Дял на марката в пазарното проникване (Brand penetration share)
• Пазарен дял на марката (Relative brand market share)
• Относителен пазарен дял на марката (Relative brand market share)
• Пазарна концентрация (Brand concentration)
• Дял в покупките, дял от портфейла или дял от потребителя (Share of requirements, SOR, share of wallet, share of consumer)
• Индекс на интензитета на потреблението (Heavy usage index)
• Набор от марки под съображение (Consideration set)
• Нагласа към марката (Brand attitude)
• Преданост към марката (Brand loyalty)
• Потребителска удовлетвореност (Customer satisfaction)

Същност и основания на извадковия подход

• Основни понятия
• Типология на извадките
• Теоретични основания на случайните извадки

Основни модели на извадки

• Основни понятия
• Основни модели случайни извадки
• Избор между случайни и неслучайни извадки

Обем на извадките

• Алгоритъм на решението за обема на извадката
• Определяне обема на извадката при оценка на средни величини
• Определяне обема на извадката при оценка на относителните дялове
• Определяне обема на извадката при оценка на повече от един параметър
• Определяне обема на стратифицираната извадка
• Калкулатори за бързо изчисляване обема на извадките

Подготовка на данните за анализ

• Алгоритъм на подготовка на данните за анализ
• Първична проверка на данните
• Редактиране на данните
• Кодиране на данните
• Въвеждане на данните
• Изчистване на данните
• Ажустиране на данните
• Преобразуване на данните

Предварителен анализ на данните

• Основни статистически средства на предварителния анализ на данните
• Средства за представяне на данните

Приложение на тестването на хипотези за значимост на разликите в маркетинговите изследвания

• Процедурата по проверка на хипотези за значимост на разликите
• Непараметрични тестове
• Параметрични тестове

Приложение на корелационния анализ в маркетинговите изследвания

• Задачи, решавани с корелационния анализ
• Разновидности на корелационния анализ
• Метрична корелация
• Парциална корелация

Приложение на анализа на вариацията и ковариацията в маркетинговите изследвания

• Същност на предназначение
• Еднофакторен анализ на вариацията
• Изпълнение на изчислителните работи
• Проверка на хомогенността на вариацията
• Тълкуване съдържанието на резултатите
• Многофакторен анализ на вариацията
• Анализ на ковариацията

Приложение на регресионния и дискриминантния анализ в маркетинговите изследвания

• Регресионен анализ
• Дискриминантен анализ

Приложение на факторния анализ в маркетинговите изследвания

• Естество, основания и предназначение
• Изследване на продуктовото пространство

Приложение на клъстърния анализ при маркетинговите изследвания

• Същност и предназначение
• Изследване на продуктовото пространство

Приложение на конджоинт анализа при маркетинговите изследвания

• Естество, предназначение и основни задачи
• Области на приложение и разновидности на конджоинт анализа
• Алгоритъм на приложение на конджоинт анализа
• Определяне на атрибутите и техните равнища
• Създаване на експерименталните стимули
• Определяне вида на входните данни
• Избор и приложение на конджоинт процедура
• Тълкуване на резултатите
• Оценяване надеждността на процедурата и резултатите

Представяне на резултатите от изследването

• Основни цели и разновидности на представяне на резултатите
• Писмено докладване
• Устно докладване с използване на визуални средства