Ценова политика

"Цената е забележително икономическо явление, сложна икономическа категория, а за научната дисциплина Ценова политика - основно понятие с богато и сложно съдържание.

Акцентът в учебника е поставен върху ценообразуването от позициите на маркетинга, като учебният материал е представен синтезирано, систематизирано, на достъпен език, с примери от практиката и решени практически задачи. Първата тема е посветена на същността и състава на цената - определения за цена, състав и структура на цената и ценова решетка. Неслучайно именно това е първата тема. Не може да се говори за нещо, чиято същност не се разбира, не се знае кои са елементите, които влизат в състава му, как се определя техният размер и каква е структурата му. В тази първа тема се изясняват основните постановки и техниките, които се използват в учебника. Втората тема дава отговор на въпроса: Какво означава да се разработи ценова политика на фирмата?. Разработването на ценовата политика на фирмата е представено като процес, в който стъпка по стъпка се преминава от решението за цената до формирането на нейното равнище.

Темите от трета до девета са посветени на отделните етапи при разработването на ценовата политика на фирмата - анализ на ценообразуващите фактори, определяне на ценовите цели, избор на ценова стратегия, избор на метод на ценообразуване и адаптиране на цените във времето. Десета тема разглежда други важни въпроси на ценовата поли-тика, като често срещаните грешки при ценообразуването, правните и етичните въпроси на ценовата политика и ценовите похвати за противодействие при кризи. Теми единадесета и дванадесета са посветени на ценообразуването на база ценността на продукта за клиента - икономически-те основи на ценностното ценообразуване и подходите за измерване и отчитане на ценността при формирането на цената. Ценностното ценообразуване придобива особена популярност през последните години и най-точно отразява маркетинговия подход при определянето на цената. Новост в настоящия учебник е и темата за ценовите стратегии на фирмите в дигитална среда.

Практиката ми като преподавател по дисциплината Ценова политика показва, че в процеса на обучение студентите срещат трудности с решаването на задачи. А какво е ценообразуването, ако не да се определи разумна за потребителите и оптимална за фирмата цена? Във връзка с това в учебника не само са дадени числови примери, но подробно е разяснена и икономическата логика, която стои зад решението им. Числовите примери са свързани с темите за състава и структурата на цената, техниката на ценовата решетка и методите на ценообразуване. За да се представи по-нагледно материалът, са използвани много примери от практиката. Това се отнася за темите, посветени на влиянието на различните ценообразуващи фактори при формирането на цената, изясняване на същността на различните видове ценови стратегии, в т.ч. в дигитална среда, и извеждане на особеностите на ценообразуването на база ценност."
Татяна Нецева-Порчева

УНСС
София 1700
жк Студентски град Христо Ботев, ул. 8-ми декември 19
v.mitev@unwe.bg

Предговор
Същност и състав на цената

• Същност на цената
• Състав и структура на цената
• Ценова решетка

Ценова политика на фирмата

• Цената като елемент на маркетинговия микс
• Етапи на разработване на ценовата политика на фирмата

Ценообразуващи фактори

• Обща характеристика на ценообразуващите фактори
• Вътрешни фактори
• Външни фактори

Ценови цели

• Обща характеристика на ценовите цели
• Видове ценови цели

Ценови стратегии

• Обща характеристика на ценовите стратегии
• Базисни ценови стратегии
• Ценови стратегии, свързани с конкуренцията
• Ценови стратегии в зависимост от особеностите на продукта
• Ценови стратегии за стимулиране на потребителите
• Ценови стратегии за коригиране на цените

Ценови стратегии в дигитална среда

• Влияние на дигитализацията върху ценообразуването
• Ценови стратегии според възприетия приходен модел
• Ценови стратегии за продуктов микс
• Ценови стратегии според модела на плащане

Разходни методи на ценообразуване

• Обща характеристика на разходните методи на ценообразуване
• Метод на пълните разходи
• Метод на преките разходи

Пазарни методи на ценообразуване

• Обща характеристика на пазарните методи на ценообразуване
• Сравнително-аналитичен метод
• Метод на полезния ефект за потребителя
• Метод на относителните цени
• Балов метод
• Метод на конкурентните оферти
• Метод на критичната точка
• Метод на маржиналния анализ

Адаптиране на цените във времето

• Основания за адаптиране на цените
• Форми на адаптиране на цените

Други важни въпроси на ценовата политика

• Най-често срещани грешки при разработването на ценова политика
• Правни и етични въпроси на ценовата политика
• Ценови похвати за противодействие при кризи

Икономически основи на ценообразването на база ценност

• Същност и особености на ценообразването на база ценност
• Ценността - основа на стратегическата ценова пирамида

Измерване и отчитане на ценността при формиране на цената

• Моделиране на ценността за потребителя
• Моделиране на икономическата ценност на продукта

Вместо заключение