Маркетинг

Този учебник е предназначен за студентите бакалаври и магистри, пред които се изнася въвеждащият курс по маркетинг. Ядрото на целевата аудитория са студентите от УНСС.

Учебникът покрива пет тематични полета, организирани в съответните раздели:

• въведение в маркетинга;
• аналитични аспекти на маркетинга;
• стратегически аспекти на маркетинга;
• тактически аспекти на маркетинга;
• приложения на маркетинга.

По тази си организация той се отличава от предходните учебници, дело на членовете на катедра Маркетинг и стратегическо планиране към УНСС. Учебникът се отличава от предходните учебници и по няколко други неща. В него са включени значително по-голям брой теми, основно в раздела Приложение на маркетинга. Някои от тях са разгънати по-обстойно, отколкото в предходните учебници. В други теми са предложени различен подход, структура и аргументация.Това, което наследява от учебниците преди него, се заключава, на първо място, в обстоятелството, че той е наистина катедрен учебник; в него участват всички редовни членове на катедрата, които преподават маркетинг.

Боян Дуранкев е роден през миналото хилядолетие, когато книгите все още са били основна жизнена необходимост. Завършва специалност „Стратегическо планиране“, специализира в Русия, Германия, Чехия и САЩ. Доктор по икономика и професор от ВАК, преподавал е и преподава в много университети. Три пъти е избиран за Професор № 1 на УНСС, бил е председател на Съвета на старейшините на УНСС. Автор е на над 300 монографии, учебници, студии, статии и доклади на международни конференции по глобалистика, стратегическо планиране и маркетинг. Член е на American Marketing Association, New York Academy of Sciences, National Geographic, зам.-председател на Българската асоциация по маркетинг, член на Борда на Superbrands Bulgaria. През 2022 г. придобива титлата Professor Emeritus.

УНСС
София 1700
жк Студентски град Христо Ботев, ул. 8-ми декември 19
v.mitev@unwe.bg

Предговор
Въведение в маркетинга

• История и еволюция на маркетинга
• Обективната необходимост от размяна - предпоставка за възникването на маркетинга
• Възникване на теорията на маркетинга
• Практиката влиза в противоречие с класическата икономическа теория
• Първи елементи на маркетинговата теория
• Първи маркетингови институции
• Периодизация на стадиите на развитие на маркетинговата мисъл
• Пазарните ери (епохи) и маркетинговата мисъл
• Измерения на маркетинговата мисъл
• Дискусиите за същността и обхвата на маркетинга през XX век
• Еволюция на идеята за маркетинговото управление
• Потребителска маркетингова парадигма (класическа)
• Конкурентна маркетингова парадигма (стратегическа)
• Рационална маркетингова парадигма
• Преход от 4P и 4C към 4E
• Бъдещето на маркетинговата теория и практика
• Задълбочаване на проучванията на пазара и на отношението "производител - купувач (потребител)"
• Изследване на новите възможности на маркетинговите комуникации
• Маркетингът и въпросите на устойчивото развитие
• Става ли маркетингът все повече наука?

Аналитични аспекти на маркетинга

• Потребителско поведение
• Изработване на потребителските решения
• Видове потребителски решения
• Процес на потребителското решение
• Роли в процеса на потребителското решение
• Социални влияния върху поведението на потребителя
• Култура и поведение на потребителя
• Социална класа и поведение на потребителя
• Референтни групи и поведение на потребителя
• Семейство и поведение на потребителя
• Психологически влияния върху поведението на потребителя
• Личност и самоусъвършенстване
• Мотивация и поведение на потребителя
• Потребителски възприятия
• Научаване и поведение на потребителя
• Нагласи и поведение на потребителя
• Методи за анализ на конкуренцията
• Същност на конкуренцията и видове конкуренция
• Анализ на конкурентоспособността на видове конкуренция
• Анализ на конкурентоспособността в отрасъла
• Създаване на конкурентно предимство
• Маркетингова обкръжаваща среда
• Дефиниция на маркетингова обкръжаваща среда
• Критерии за групиране на елементите на маркетинговата среда
• Характеристика на елементите на микромаркетинговата и макромаркетинговата среда
• Микромаркетингова среда
• Макромаркетингова среда
• Характеристика на контролираните и неконтролираните елементи на маркетинговата среда
• Контролирани елементи на средата
• Неконтролирани елементи на средата
• Маркетингови изследвания
• Изследователският процес
• Програмата на маркетинговото изследване
• Теоретичната основа на програмата
• Типове изследователски програми
• Методи за събиране на данни
• Формулативни методи за събиране на данни
• Дескриптивни методи за събиране на данни
• Експериментални методи за събиране на данни
• Извадков подход и извадки
• Случайни извадки
• Неслучайни извадки
• Анализ на емпиричната информация
• Маркетингов одит
• Същност на маркетинговия одит
• Структура на маркетинговия одит
• Външен маркетингов одит
• Вътрешен маркетингов одит
• Организация на осъществяването на маркетинговия одит

Стратегически аспекти на маркетинга

• Управление на маркетинга
• Маркетингът като система
• Дефиниране на понятието - управление на маркетинга
• Логика и технология на маркетинговото управление
• Планирането - основна функция на маркетинговото управление
• Маркетингови цели
• Маркетингови стратегии
• Маркетингови програми (тактики)
• Организиране и контрол на маркетинговата дейност
• Пазарна сегментация и избор на целеви пазар
• Произход и развитие на концепцията за пазарна сегментация
• Произход на понятието пазарна сегментация
• Първи стъпки: 50^-те и 60^-те години
• Усъвършенстване на техниките: 70-те години
• Бум на сегментационните изследвания: 80-те години
• 90-те години до днес
• Същност на процеса - сегментиране - избор на целеви пазар - позициониране"
• Основни подходи за пазарно сегментиране
• Сегментиране "a priori"
• Сегментиране "post hoc"
• Критерии за сегментиране на потребителските пазари
• Социодемографски критерии
• Географски критерии
• Психологически критерии
• Поведенчески критерии
• Критерии за сегментиране на бизнес пазарите
• Географски и демографски характеристики
• Употреба
• Търсени ползи
• Психографски характеристики и покупателно поведение
• Избор на целеви пазар
• Критерии за избор на целеви пазар
• Подходи за избор на целеви пазар
• Принципните допускания зад концепцията за сегментацията
• Критика на концепцията за сегментацията
• Подводните камъни в емпиричните изследвания на сегментацията
• Пазарна или и бранд сегментация
• Позициониране на марката
• Пазарно позициониране - същност, критики и условия за успешно прилагане
• Позиционната концепция на Ал Риъс и Джак Траут
• Критика на позиционната концепция на Ал Риъс и Джак Траут
• Конкурентни пазарни структури и позициониране
• Условия за успешно позициониране
• Основни корпоративни стратегии и съответстващи позиционни подходи
• Корпоративна стратегия на диференциация и съответстващ подход за позициониране
• Корпоративна стратегия на разходно лидерство и съответстващ подход за позициониране
• Корпоративна стратегия на фокусиране и съответстващ подход за позициониране

Тактически аспекти на маркетинга

• Продуктова политика
• Продукт и продуктова категория
• Продуктът като елемент на маркетинговия микс
• Равнища на продукта
• Продуктова категория
• Асортиментната политика - важна съставна част на продуктовата политика
• Използвани понятия
• Основни решения при разработването на асортиментна политика
• Политика в областта на продуктовите иновации
• Нови продукти - същност и видове
• Ролята на маркетинга в процеса на разработване на нови продукти
• Генериране на идеи за нови продукти
• Тестване на идеите за нови продукти
• Икономическа ефективност на проектите за нови продукти
• Концепцията за жизнения цикъл на продукта
• Същност и значение на жизнения цикъл
• Етапи на жизнения цикъл
• Заключение
• Ценова политика
• Теоретична база на цените и ценовата политика
• Характеристика на цената от позициите на маркетинговото ѝ тълкувание
• Ценовата система като елемент на маркетинговата управленска система
• Формиране на ценова политика
• Ценова политика - цели, стратегии, тактики и програми
• Избор на ценова политика
• Дистрибуционна политика
• Същност и значение на дистрибуционната политика
• Същност на дистрибуционната политика
• Значение на дистрибуционната политика в съвременния маркетинг
• Дистрибуционни канали и дистрибуционни посредници
• Необходимост от дистрибуционни посредници
• Повишаване на дистрибуционната ефективност чрез намаляване броя на транзакциите
• Съгласуване на търсенето и предлагането
• Полезности, създавани от дистрибуционните посредници
• Изграждане на дистрибуционни канали
• Интеграционни процеси в дистрибуционните канали
• Вертикална интеграция
• Хоризонтална интеграция
• Вертикални и хоризонтални маркетингови системи
• Вертикални маркетингови системи
• Хоризонтални маркетингови системи
• Конфликти и сътрудничество в дистрибуционните канали
• Дистрибуционни конфликти
• Дистрибуционно лидерство
• Физическа дистрибуция и бизнес логистика
• Същност на физическата дистрибуция и бизнес логистика
• Дейности в рамките на физическата дистрибуция
• Интернет дистрибуция
• Ефекти от навлизането на интернет в бизнеса
• Матрица на интернет ефектите върху дистрибуцията
• Комуникационна политика
• Комуникация и комуникационна политика
• Елементи на маркетинговите комуникации
• Връзки с обществеността
• Реклама
• Насърчаване на продажбите
• Лични продажби
• Определяне на комуникационния бюджет
• Метод "процент от продажбите" или "процент от печалбата"
• Метод "дял от пазара"
• Метод "задание" (според целите)
• Маркетингово планиране
• Същност на маркетинговото планиране
• Необходимост от маркетингово планиране
• Процес на маркетингово планиране - характеристика на основните етапи
• Осмисляне на формените цели и продуктово-пазарните стратегии
• Осъществяване на маркетингов одит
• Определяне на целевите обеми на продажбите
• Избор и специфициране на целеви пазари и формулиране на маркетингови цели
• Разработване на маркетингова стратегия
• Разработване на едногодишен маркетингов план и програми за действие
• Разработване на маркетингов бюджет, финансови документи и календарен план
• Разработване на мерки за мониторинг и контрол
• Съдържание и структура на маркетинговия план

Приложения на маркетинга

• Интернет маркетинг
• Интернет маркетинг - същност, характеристики и съставни части
• Същност на интернет маркетинга
• Интернет и ползата за бизнеса
• Компоненти на интернет маркетинга
• Уебсайтът - мощен маркетингов инструмент
• Оптимизация на уебсайта в търсачките (SEO)
• Интернет реклама
• Имейл маркетинг
• Вирусен маркетинг
• Спонсорирано съдържание
• Маркетинг в социалните медии (Social Media Marketing)
• Маркетинг в социални мрежи
• Блог маркетинг
• Директен маркетинг
• Постановка на въпроса
• Определение за директен маркетинг
• Основни концепции на директния маркетинг
• Измерима ответна реакция
• Измерване стойността на клиента
• Изграждане на потребителска лоялност
• Предимства на директния маркетинг
• Концентрация
• Персонализация
• Незабавно действие
• Разграничаване на директния маркетинг от сходни дейности
• Директен маркетинг и традиционен маркетинг
• Директен маркетинг, маркетинг "един-към-друг" и маркетинг чрез връзка с потребителя
• Директен маркетинг и интегрирани маркетингови комуникации
• Управление на продажбите
• Набиране на продажбен персонал
• Обучение на персонала по продажбите
• Възнаграждение на продажбения персонал
• Мотивиране на продажбения персонал
• Организация на продажбения персонал
• Прогнозиране на продажбите
• Маркетинг на услугите
• Същност и характеристика на услугите
• Класификация на услугите
• Особености на маркетинга на услугите
• Маркетингов микс на услугите
• Качество на услугите
• Верига "услуга-печалба"
• Доминираща роля на услугите
• Маркетинг на финансовите услуги
• Особености на финансовата услуга в произтичащи от тях маркетингови задачи
• Нематериалност на финансовата услуга и маркетингови задачи, произтичащи от тази особеност
• Неделимост на финансовата услуга и маркетингови задачи, които произтичат от тази особеност
• Нееднородност на финансовата услуга и маркетингови задачи, които произтичат от тази особеност
• Несъхраняемост на финансовите услуги и маркетингови задачи, които произтичат от тази особеност
• Доверителна отговорност и маркетингови задачи, които произтичат от тази особеност
• Двупосочност на информацията и маркетингови задачи, които произтичат от тази особеност
• Особености на поведението на потребителите на финансови услуги
• Необходимост от анализ и оценка на поведението на клиентите на финансовите институции
• Промяна на профила на традиционния клиент на финансовите институции
• Особености на процеса на вземане на решение за покупка на финансовите продукти
• Обща характеристика на маркетинговия микс на финансовите институции
• Същност на маркетинговия микс и особености при формирането му във финансовите институции
• Различни между елементите на маркетинговия микс на стоките и маркетинговия микс на финансовите продукти
• Фактори, които оказват влияние върху предлагането и търсенето на финансови услуги
• Икономически фактори
• Технологични фактори
• Политико-правни фактори
• Общи тенденции в предлагането на финансови услуги
• Маркетинг на инвестиционни продукти
• Концептуална рамка на маркетинга на инвестиционни продукти
• Характеристика на инвестиционните продукти, на тяхното търсене и на пазара на организациите потребители
• Същност на маркетинга на инвестиционни продукти. Поведение при покупка на организации потребители
• Целевият пазар и маркетинговия микс в контекста на маркетинга на инвестиционни продукти
• Избор на целеви пазар
• Особености на стратегиите по инструменти на маркетинговия микс
• Регионален маркетинг
• Дефиниции на регионален маркетинг
• Обективни предпоставки за използване инструментариума на регионалния маркетинг
• Същностни характеристики на конкурентоспособността на регионите
• Функции на регионалния маркетинг
• Субекти на регионалния маркетинг
• Комуникационна политика - сърцевина на регионалния маркетинг
• Маркетингова етика
• Организационна култура и маркетингова култура
• Организационна култура
• Маркетингова култура като елемент на организационната култура
• Функции на маркетинговата култура
• Маркетинговата етика в системата на маркетинговата култура
• Принципи на маркетинговата етика
• Принципи на утилитаризма
• Принципи на формализма
• Принципи на справедливостта
• Пазарната манипулация като типично неетично поведение
• Същност и причини за неетичната пазарна манипулация
• Форми на пазарна манипулация
• Защити от пазарната манипулация