Ценообразуване на база ценност. В търсене на печеливши ценови решения

Монографията е структурирана в две части, всяка от които включва по две глави. Първата част има теоретичен, а втората - методологичен и практически характер.

Първа глава изяснява същността на понятието ценност. Представят се разбиранията за ценността в икономическата теория като цяло и се проследява еволюцията на възгледите за ценността в маркетинга. В резултат на направения литературен обзор се извеждат ключовата роля на маркетинга в създаването на ценност и централното място, което ценността има в маркетинга. Разграничават се понятията ценност на продукта, ценност за клиента и ценност на клиента и се разглежда въпросът за създаване и предоставяне на ценност за клиента. Ролята на тази глава е да служи като необходима база за разбиране на същността на ценообразуването на база ценност.

Втора глава е посветена на изясняване на ценообразуването на база ценност. Извеждат се предпоставките за преминаване към ценообразуване на база ценност, същността и особеностите му, прави се сравнение между разходно и ценностно ценообразуване. Въвежда се понятието "стратегическа ценова пирамида", в чиято основа е създаването на ценност.

Трета глава е насочена към изясняване на същността на двата основни подхода за измерване и отчитане на ценността на продукта при образуване на цената - моделиране на ценността за потребителя "CVM" и моделиране на икономическата ценност на продукта "EVM". Във връзка със "CVM" подхода е представено използването на картата на ценността в ценообразуването и маркетинга, а във връзка с втория - софтуерният продукт "LeveragePoint", в основата на разработването на който е икономическата ценност на продукта.

Четвърта глава представя в общ вид надграждащите ценността нива към върха на стратегическата ценова пирамида - ценова структура, цена и ценностна комуникация, ценова политика и равнище на цената. Изясняват се факторите, определящи чувствителността на потребителите към равнището на цените, и методите за изследване на чувствителността на купувачите към равнището на цените.

УНСС
София 1700
жк Студентски град Христо Ботев, ул. 8-ми декември 19
v.mitev@unwe.bg

Предговор
Разбиране за ценността и ценообразуването на база ценност

• Разбиране за ценността
• Ценността в общата икономическа теория
• Ценността в маркетинга
• Еволюция на възгледите за ценността в маркетинга
• Дефиниране на понятието ценност в маркетинга
• Ценност на продукта
• Ценността за клиента
• Ценностна клиента
• Създаване и предоставяне на ценност
• Създаване на ценност от ресурсна гледна точка
• Създаване на ценност от маркетингова гледна точка
• Традиционен възглед за създаване на ценност
• Нов възглед за създаване на ценности
• Ценообразуване на база ценност
• Предпоставки за преминаване към ценообразуване на база ценност
• Промени в обкръжаващата среда
• Необходимост от преосмисляне на някои парадигми в конвенционалното ценообразуване
• Нови принципи на ценообразуване
• Икономически основи на ценообразуването на база ценност
• Същност и особености на ценообразуването на база ценност
• Сравнение между ценообразуване на база разходи и ценообразуване на база ценност
• Ценността - основа на стратегическата ценова пирамида

Измерване и отчитане на ценността и образуване на цената

• Измерване и отчитане на ценността при образуване на цената
• Моделиране на ценността за потребителя
• Същност на "СУМ" подхода
• Предимства и недостатъци на "СУМ" подхода
• Използване на картата на ценността в ценообразуването и маркетинга
• Възприемане на предимствата
• Възприемане на цените
• Позициониране на фирмата относно "УЕЕ"
• Динамична карта на ценността
• Разполагане на потребителите на картата на ценността
• Съставяне на профил на ценността
• Моделиране на икономическата ценност на продукта
• Същност на "ЕУМ" подхода
• Предимства и недостатъци на "ЕУМ" подхода
• LeveragePoint - софтуерно решение за ценообразуване на база ценност
• Към върха на стратегическата ценова пирамида
• Ценова структура
• Цена и ценностна комуникация
• Ценова политика
• Равнище на цената
• Фактори, определящи чувствителността на потребителите към равнището на цените
• Методи за изследване на чувствителността на купувачите към равнището на цените
• Методи за изучаване на предпочитанията и намеренията на купувачите- в условия на неконтролирано търсене
• Методи за изучаване на предпочитанията и намеренията на купувачите в условия на контролирани от експериментаторите условия

Вместо заключение
Литература