Основи на маркетинга

Настоящото второ преработено и допълнено издание на Основи на маркетинга предлага систематизирано и аналитично изложение на фундаменталните принципи, категории и инструменти на съвременния маркетинг. Изданието е съобразено с актуалните тенденции в пазарната среда и е насочено към успешното формиране на цялостна теоретична и приложна подготовка на студентите в областта на маркетинга.

Учебникът отчита последните насоки и промени в потребителското поведение, дигиталната трансформация и глобалната бизнес среда. Чрез теоретични постановки и практически примери книгата подпомага студентите, преподавателите и професионалистите в изграждането на цялостно разбиране за маркетинговите концепции, стратегическото планиране и ефективната комуникация с пазара. Допълнените раздели включват актуални теми като дигитален маркетинг, корпоративна социална отговорност, устойчив маркетинг и етика.

Нов български университет
София 1618
кв. Овча купел, ул. Монтевидео №21
vruseva@nbu.bg

Въведение
Същност на маркетинга и влиянието му върху обществото

• Определения за същността на маркетинга
• Разбирането на маркетинговия процес като част от управлението
• Основни принципи на маркетинга
• Основен категориален апарат
• Същност на маркетинговия микс
• Маркетингови концепции
• Разширена концепция за маркетинговия процес
• Обобщение по темата

Потребителско поведение на крайни потребители. Потребителска ангажираност, удовлетвореност, опит и преживявания

• Модел на потребителско поведение input - output
• Детерминанти на потребителското поведение (фактори, влияещи върху
• потребителското поведение)
• Видове (типове) потребителско поведение
• Процес на вземане на решение за покупка
• Доверие в отношенията, ангажираност и удовлетворение на потребителите
• Потребителски опит и преживявания
• Обобщение по темата

Маркетингова обкръжаваща среда

• Маркетингова обкръжаваща среда - дефиниция и особености
• Групиране на факторите от МОС в зависимост от характера и
• степента на тяхното въздействие върху поведението на организацията
• Групиране на факторите от МОС в зависимост от възможностите и
• степента на въздействие на организацията върху тях
• Обобщение по темата

Маркетингова информационна система. Маркетингови проучвания и разбиране на клиенти

• Маркетингова информация и големи бази данни
• Управление на маркетинговата информация
• Оценка на нуждите от маркетингова информация
• Същност на маркетинговата информационна система
• Същност на маркетинговото проучване
• Етапи на маркетинговото проучване
• Определяне на вида, проблема, обекта, предмета, целта и плана на
• маркетинговото проучване
• Видове маркетингови данни, според източниците от които постъпват.
• Предимства и недостатъци на видовете маркетингови данни
• Определяне на основната съвкупност и извадката на проучването.
• Видове извадки
• Избор на метод за събиране на данни
• Изготвяне на въпросници
• Избор, подготовка на кадри и полева работа (набиране на данни)
• Обработка, анализ и формулиране на заключения и препоръки
• Подготовка на доклада
• Онлайн маркетингови проучвания
• Маркетинговите проучвания и етиката
• Международни маркетингови проучвания
• Обобщение по темата

Пазарно сегментиране

• Същност на пазарното сегментиране
• Значение на пазарното сегментиране
• Условия за успешно сегментиране
• Критерии за сегментиране на пазарите на крайните потребители
• Критерии за сегментиране на пазарите на организациите потребители
• Подходи при пазарното сегментиране
• Обобщение по темата

Избор на целеви пазар

• Анализ на пазарните сегменти - определяне големината и
• привлекателността на сегмента
• Методи за прогнозиране на размера на пазарния сегмент
• Определяне на пазарния обхват
• Фактори, влияещи върху избора на целеви пазар
• Обобщение по темата

Продукти, услуги, бранд

• Същност на продукта
• Видове продукти
• Асортиментна политика
• Разработване на нови продукти (продуктови иновации)
• Етапи в процеса на разработване на нови продукти
• Концепция за жизнения цикъл на продукта
• Модифицирани криви на жизнения цикъл
• Бранд (търговска марка) и опаковка на стоките
• Изграждане на бранд
• Взаимоотношения на бранда и кобрандиране
• Измерване на стойността и капитала на бранда
• Потребителска опаковка - същност и функции
• Продуктови решения и социална отговорност
• Обобщение по темата

Цената като елемент на маркетинговия микс

• Характеристика и значение на цената като елемент на маркетинговия микс
• Формиране на ценовата политика на фирмата
• Обобщение по темата

Управление на маркетинг каналите и дистрибуция

• Управление на маркетинг канали
• Видове дистрибуционни канали
• Интеграционни процеси в дистрибуцията. Видове решения за избор и
• проектиране на канал на дистрибуция
• Управление на взаимоотношенията в каналите. Каналово сътрудничество,
• лидерство, каналови конфликти и конкуренция
• Физическа дистрибуция
• Немагазинна търговия на дребно
• Управление на верига от доставки. (Supply Chain Management)
• Обобщение по темата

Маркетинг комуникации

• Определение за маркетинг комуникации
• Обхват на маркетинг комуникациите
• Реализиране на комуникационната теория
• Моделът на взаимодействие на комуникациите (Интерактивен модел на комуникация)
• Теория на маркетинговата комуникация (Маркетингова комуникационна теория)
• Силните и слабите страни на рекламата
• Композитивен подход
• Подходът от уста на уста (вирусен маркетинг)
• Маркетингови комуникационни задачи
• Планиране на маркетинг комуникациите
• Елементи на MCPF
• Роля на маркетинговия комуникационен микс
• Избор на правилните инструменти
• Маркетингови комуникационни съобщения
• Медии
• Интегрирани маркетингови комуникации (IMC - Integrated marketing communications)
• Обобщение по темата

Дигитален маркетинг и маркетинг в социалните медии

• Влияние на дигитализацията върху маркетинга
• Дигитален маркетинг
• Еволюция и развитие на социалните медии
• Дигитални маркетингови комуникации Краудсорсинг
• Правни и етични съображения при използването на социалните медии
• Обобщение по темата

Корпоративна социална отговорност, устойчив маркетинг и етика

• Корпоративна социална отговорност
• Роля на критичния анализ в маркетинга
• Устойчив маркетинг
• Зелени потребители
• Съвместно потребление
• Устойчива маркетингова стратегия
• Етиката в маркетинга и влиянието ѝ върху маркетинг микса
• Обобщение по темата