Потребителско поведение

Дисциплината "Потребителско поведение", като що-годе завършен университетски курс, се появява в края на 50^-те и 60^-те години на миналия век в "САЩ". Нейната поява може да се обясни с една голяма промяна в разбирането за характера и насоката на развитието на друга сродна дисциплина - "Маркетинг". Бидейки силно описателен и основаващ се на изучаването на отделни случаи (case studies), маркетингът e критикуван за липса на теоретична дълбочина и методологическа строгост.

Като отговор на тази критика маркетингът започва да се отваря към познанията на различни поведенчески науки - психологията, социологията, социалната антропология. По-късно идва редът на етнографията, семиотиката, поведенческата икономика. Отварянето не е само към теорията на тези науки, но и към методологията им. Постепенно расте интеграцията на теорията и методологията на тези поведенчески науки, за да се обособи по-късно дисциплината "Потребителско поведение". Понастоящем тази дисциплина е основен курс в бизнес школите на водещите университети в Европа, САЩ, Австралия и Азия.

У нас дисциплината "Потребителско поведение" се появи като университетски курс в началото на 90-^те години на миналия век. Първоначално той се четеше в специалностите "Маркетинг", "Търгови", "Социология", "Прогнозиране и планиране", "Индустриален бизнес" в "Университета за национално и световно стопанство", "Икономическия университет" - Варна, Стопанската академия "Д. А. Ценов" - Свищов, Нов български университет, Бургаския свободен университет. Впоследствие курсът започна да се чете в магистърската степен на специалностите "Рекламен мениджмънт", "Бранд мениджмънт" и вероятно други. Книгата е предназначена основно за тези специалности - бакалавърски и магистърски. Ще бъдем щастливи, ако и други, и бивши студенти посегнат към нея.

УНСС
София 1700
жк Студентски град Христо Ботев, ул. 8-ми декември 19
v.mitev@unwe.bg

Предговор
Въведение в потребителското поведение
Първа глава

• Изучаване на потребителското поведение: парадигми и модели
• доц. Д-р Тодор Кръствеич
• Теоретични парадигми за изучаване на потребителско поведение
• Моделиране на потребителско поведение

Втора глава

• Потребителски решения и избори
• доц. Д-р Мария Кехайова
• Особености на груповите решения при покупка
• Типове решения и избори
• Процес на вземане на решение за покупка

По какво си приличаме като потребители
Трета глава

• Потребителски възприятия
• доц. Д-р Мария Кехайова
• Значение на възприятията за маркетинговите решения
• Процес на възприятието - фази и етапи
• Стимули и сензорна система
• Усещания
• Внимание
• Интерпретация

Четвърта глава

• Потребителски нагласи
• доц. Д-р Виолета Гълъбова
• Същност и функции на нагласите
• Формиране на нагласите
• Изучаване и изменение на нагласите

Пета глава

• Научаване и памет
• гл.ас.д-р Борислава Стоименова
• Въведение
• Научаване
• Памет

Шеста глава

• Мотивация и въвлеченост
• гл.ас.д-р Кристиян Постаджиан
• Потребности и мотивация
• Мотивационни конфликти
• Генериране на прозрения за потребителя (инсайт) на база на потребностите и мотивацията на потребителите
• Въвлеченост (ангажираност)
• Активиране на бранда. Марки на любовта

Седма глава

• Личност и аз образ
• доц. Д-р Георги Забунов
• Личност
• "Аз-образ"

По какво се различаваме като потребители
Осма глава

• Култури, субкултури, стил на живот и потребителско поведение
• доц. Д-р Георги Забунов
• Култури
• Субкултури
• Стил на живот

Девета глава

• Социални класи и потребителско поведение
• гл. ас.д-р Кристиян Постаджиан
• Социалната стратификация като изследователско поле
• Системи за класификация
• Социалните класи в България
• Глобализация и различие в социалните класи
• Ролята на брандовете като изразител на социалния статус

Десета глава

• Референтни групи и потребителско поведение
• проф. Д-р Галина Младенова
• Какво представляват референтните групи и по какъв начин влияят върху потребителското поведение?
• Видове референтни групи
• Социални ефекти, формиращи се под въздействието на референтните групи
• Осъществяване на персоналното и груповото повлияване
• Лидери на мнението

Единадесета глава

• Семейство и потребителско поведение
• проф. Д-р Галина Младенова
• Защо е важно да се изучава потребителското поведение на семействата и домакинствата?
• Какво е семейство и какво е домакинство?
• Размер и структура на домакинствата в България
• Бюджет на домакинствата
• Модерното семейство: сегментационен подход
• Образци на потребителско поведение

Дванадесета глава

• Потребителска лоялност към марките
• проф. д.н.м Симеон Желев
• Значение на изследването на потребителската лоялност към марките
• Две школи и две разбирания за потребителската лоялност
• Измерване на лоялността
• Полигамна и моногамна лоялност
• Особеният случай с 100% лоялните потребители

Тринадесета глава

• Потребителско поведение при стационарни пазари
• гл. ас. Д-р Елена Костадинова
• Същност и дефиниция на стационарните пазари
• Закономерности при покупките на индивидуални марки
• Закономерности при покупките на набор от марки

Четиринадесета глава

• Потребителско поведение при нови и растящи пазари
• доц. Д-р Тодор Кръстевич
• Въведение
• Пазарна дифузия на продуктови иновации
• Теоретични принципи на дифузионните модели
• Видове дифузионни модели
• Анализ и прогнозиране на потребителското поведение с дифузионни модели
• Маркетингови въздействия и потребителски отговори

Петнадесета глава

• Въздействие на рекламата върху потребителското поведение
• проф. д.н.м Симеон Желев
• Въведение
• "Силната" теория за действието на рекламата
• "Слабата" теория за действието на рекламата
• Други теории за работата на рекламата

Шестнадесета глава

• Въздействие на цените и продажбните промоции върху потребителското поведение
• гл.ас.д-р Елена Костадинова
• Значението на цената като елемент на маркетинговия микс
• Основателни цени
• Ценова дискриминация
• Цената като сигнал за качество
• Помнят ли потребителните цени?
• Психологически ефекти на цените върху потребителското поведение?

Седемнадесета глава

• Въздействието на влиянието "от уста на уста" върху потребителското поведение
• гл.ас.д-р Борислава Стоименова
• Въведение
• Въздействие на ВУУ върху потребителското поведение
• Насърчаване на ВУУ върху потребителското поведение
• Измерване на въздействието на ВУУ вурху потребителското поведение

Осемнадесета глава

• Избор на магазин и поведение при пазаруването
• доц. Д-р Виолета Гълъбова
• Пазаруването - задължение или удоволствие?
• Избор на магазин за пазаруване
• Поведение на потребителите в магазина

Деветнадесета глава

• Конюмеризъм
• доц. Д-р Катя Михайлова
• Консюмеризъм: повече производство - още и още потребление
• Консюмеризъм: консуматорско общество - хиперконсумиране и криза
• Посткризисен консюмеризъм: новите правила на играта