Психология на рекламата

Как рекламата пробива в ума на потребителя?

Рекламата е навсякъде около нас - в домовете ни, в телефоните ни, на улицата, в съзнанието ни. Но въпросът, който стои в основата на този текст, не е къде е рекламата, а как тя въздейства на хората? Психологията на рекламата се занимава именно с този въпрос - тя разкрива какво кара потребителя да забележи дадено послание да го запомни, хареса или отхвърли, как емоциите, мотивите и дълбоко вкоренените архетипи влияят на избора ни като потребители - често, без дори да го осъзнаваме.

Този учебник е написан с идеята да предостави не просто знания, а начин на мислене - аналитичен, критичен и същевременно креативен. В него намират място както класически психологически теории, така и съвременни изследвания, които обясняват какво се случва в съзнанието на потребителя, когато той срещне дадена реклама - било то в телевизионен клип, подкаст, билборд, социална мрежа или между две натискания на бутон.

Психологията като наука за човешкото поведение и вътрешния свят е мощен инструмент за разбиране на рекламните послания и особено на тяхното влияние. Подборът на темите в учебника следва логиката на въздействието - от базовите психични процеси, като възприятие и внимание, през механизмите на убеждение и мотивация, до по-дълбоките концепции за идентичност, култура и социална роля. Особено внимание е отделено на етичните измерения на рекламата, на влиянието ѝ върху деца и уязвими групи, както и на новите предизвикателства, поставени от дигиталната среда.

Учебникът е предназначен за студенти по психология, маркетинг, комуникации, медии и свързаните с тях дисциплини. Той може да бъде полезен и за всеки, който иска да разбере по-добре как се изграждат рекламни стратегии, как работят посланията и какво ни кара - често неосъзнато - да предпочетем един продукт пред друг.

Великотърновски университет Св. св. Кирил и Методий
Велико Търново 5003
ул. Теодосий Търновски №2
rector@live.uni-vt.bg

Предговор
Въведение
Увод в психологията на рекламата

• Методологични аспекти
• Дефиниции и цели на рекламата
• Рекламата като комуникационна
• и културна практика
• Психология и маркетинг

Психологически теории и реклама

• Класическо и оперантно кондициониране
• Психодинамична перспектива
• Когнитивна и бихевиористична парадигма

Възприятие и внимание в рекламата

• Селективно внимание, теоретични модели и фактори
• Теоретични модели на селективното внимание
• Фактори, които влияят на селективното внимание в рекламата
• Ограничения и слепота към реклами
• Гещалт принципи във възприемането на визуални реклами
• Дизайн и когнитивно натоварване

Памет и разпознаване в рекламата

• Типове памет и роля в рекламата
• Принципи на запомняне и разпознаване
• Роля на повторението в запомнянето и практически стратегии
• Практически стратегии за стимулиране на рекламна памет

Емоции, чувства и настроения в рекламата

• Емоционална зараза в рекламата
• Хумор, страх и тъга в рекламната комуникация
• Роля на музиката и цветовете в рекламата

Мотивация и потребителско поведение

• Мотивационни теории и потребителско поведение
• Липса, потребност и желание
• Потребителят, като активен участник

Аз-образ, самооценка, идентичност и реклама

• Аз-образ и реклама
• Самооценка и идентификация
• Идентичност
• Рекламата и манипулация на Аз-образа
• Критично мислене и Аз-образ

Социално влияние и убеждаване в рекламата

• Централен и периферен път на убеждаване
• Социално доказателство, авторитет и дефицит
• Мнението на другите - социално влияние и групов натиск

Архетипи и несъзнавано в рекламата

• Архетипи (Юнг) и бранд идентичност
• Колективно несъзнавано
• Митологизация на продукти и марки
• Рекламата, като съвременна митология
• Психологически механизми и архетипност

Секс, табу и емоционални апели в рекламата

• Подсъзнателно въздействие и сексуални стимули
• Сексуализация и морални граници
• Емоционални апели: страх, вина, желание
• Табу и провокация: граници на допустимото
• Психологическо въздействие на сексуализацията върху потребителя

Децата и юношите като аудитория в медиите и рекламата

• Психология на детското внимание
• Влияние върху самооценката
• Регулации и защита на уязвими групи
• Ролята на психолога

Манипулация, пропаганда и етика в рекламата

• Манипулативни техники в рекламата
• Създаване на фалшиви нужди
• Пропаганда и идеологическа рамка в рекламата
• Етични стандарти и обществени последствия

Нови медии и дигитален маркетинг

• Алгоритми, персонализация и инфлуенсъри
• Дигитални зависимости и допаминови цикли

Културни различия и глобална реклама

• Културен контекст и възприятие, мястото на България
• Глобални брандове и локални кампании
• Стереотипи и културна чувствителност

Бранд лоялност и обобщение

• Дългосрочни връзки между бранд и потребител
• Психологическа привързаност към бранда
• Психология на рекламата и потребителско поведение

Заключение
Практическа част (задачи за отработване на учебния материал)
Препоръчителна литература
Рецензии
Summary