Позиционирането

Между желаното, възможното и действителното. "Тази книга е предназначена за специалисти по маркетинг. От тях тя може да бъде разбрана и на тях може да бъде полезна. Книгата има за предмет позиционирането, а целта ѝ се разкрива от подзаглавието - изследване на онова, което се очаква от позиционирането (Желаното), онова, което може да се получи (Възможното), и онова, което наистина се получава (Действителното). Тези три точки описват напълно точно равнината, в която предлагам моите разсъждения.

Много от нещата, които се поднасят тук, излизат извън общопознатото и общоприетото в доминиращата маркетингова парадигма, която наричам условно парадигма на изключителността (за нея - по-нататък) - не само по предмета, но и по свързани с него области. По тази причина, с цел да улесня по-нататъшното разбиране на изложението, сметнах за удачно да поема един различен път във въведението.

Първо, да разкажа как започнах тази работа, от какво съм се водил, какво съм преследвал, какво съм се опитвал да проверя и да докажа как съм направил всичко това. Второ, да предам накратко "фабулата" на работата - какъв най-общ разказ стои в нейното основание."
Симеон Желев

УНСС
София 1700
жк Студентски град Христо Ботев, ул. 8-ми декември 19
v.mitev@unwe.bg

Въведение
Брандът

• Въведение
• Ролята на бранда в поведението на хората като потребители
• Ролята на бранда в поведението на хората като такива
• Ролята на бранда в съвременното пазарно стопанство и общество

Брандиране и позициониране

• Брандинг модели
• Брандинг модели и позициониране

Изследване на настоящето позициониране

• Конвенционалният алгоритъм и техники за изследване на настоящето позициониране
• Същинският проблем: критериите
• Очертаване на контурите на един алтернативен подход
• Емпирически свидетелства за и против наличието на отличителност на брандовете

Излъчване и оценяване на позиционни идеи чрез изследване на потребителския избор с подхода средства-цел

• Подходът на веригите средства-цел
• Стълбичната методология
• Стратегическите проекции на резултатите от стълбичното изследване
• Открити въпроси на теорията и методологията

Излъчване и оценяване на позиционни идеи чрез изследване на когнитивното безсъзнателно посредством генериране и анализ на метафори

• Ролята на метафорите в мисленето и изразяването
• Техниката на извличане на метафори ZMET
• Критична оценка и алтернатива на ZMET

Управление чрез позициониране: частният случай

• Типология на позиционирането
• Що е то позициониране все пак: критика на теорията и практиката по въпроса
• Дилемите н апозиционирането
• Силната теория за действието на рекламата: брандиране, диференциране и позициониране
• Типичната роля на управлението чрез позициониране

Управление без позициониране: общият случай

• Потребителите на брандове и тяхното поведение спрямо тях
• Брандовете от страната и предлагането
• Комуникирането на бранда без позициониране

Заключение