Въведение в рекламния бизнес

Целта на настоящия труд е да разкрие пред студентите някои важни аспекти в управлението на рекламния бизнес. Този процес често остава невидим за потребителите, които коментират дадена реклама, без да осъзнават, че зад един 30-секунден телевизионен спот или билборд на магистрала стои екип от десетки хора и организации. Създаването на ефективна реклама би било немислимо без добра организация и управление на рекламния процес.

УНСС
София 1700
жк Студентски град Христо Ботев, ул. 8-ми декември 19
v.mitev@unwe.bg

Предговор
Механизъм на рекламното въздействие или "как работи рекламата?"

• Обща характеристика на комуникационния процес в рекламата
• Как работи рекламата според "силната" теория
• Традиционни йерархични модели
• Приложение на йерархичните модели
• Модел на вероятната обработка на информацията (Elaboration Likelihood Model - ELM)
• Същност на модела "ELM"
• Централен или периферен маршрут на убеждение?
• Как работи рекламата според "слабата" теория
• Същност на "слабата" теория
• Моделът "ATR & N" на Ендрю Еренберг
• Как работи рекламата според интеграционните модели
• Алтернативни йерархични модели по Майкъл Рей
• Стандартен модел на научаване
• Модел на дисонанса
• Модел на ниската ангажираност при покупка
• Модел "FCB"
• Как работи рекламата според интегрирания информационен модел на Робърт Смит и Уйлям Суинярд
• Изводи за рекламния мениджмънт

Анализ на потребителското поведение

• Процес на вземане на решение за покупка
• Осъзнаване на потребността
• Търсене на информация и оценка на алтернативите
• Покупка
• Поведение след покупка
• Модели на вземане на решения за покупка
• Потребителска ангажираност при покупка
• Разширено поведение при покупка
• Ограничено поведение при покупка
• Навично поведение и търсене на разнообразие
• Маркова лоялност
• Психология на потребителското поведение
• Мотиви
• Индивидуалност
• Оранжевата група
• Кафявата група
• Синята група
• Зелената група
• Възприятие
• Селективно внимание
• Селективно изкривяване
• Селективно запомняне
• Възприет риск
• Научаване
• Поведенческо научаване
• Когнитивно научаване
• Нагласи и убеждения
• Нагласи
• Убеждения
• Потребителят като социално същество
• Култура
• Ценности
• Ритуали
• Герои
• Символи
• Социална класа
• Референтни групи
• Семейство

Рекламата в ерата на "ИМК", "ATL", "BTL" и "TTL" дейности

• Рекламата в ерата на "ИМК"
• "Above The Line - ATL" и "Below The Line - BTL" - значението на линията, променила света на корпоративните комуникации

Полагане основите на рекламната кампания чрез ефективно сегментиране на пазара, избор на целеви пазар и позициониране

• Значение на пазарната сегментация
• Бази и критерии за сегментиране на пазара на крайните потребители
• Географска сегментация
• Демографска сегментация
• Психографска сегментация
• Психографско сегментиране - американският опит
• Психографско сегментиране на пазара - европейският опит
• Поведенческа сегментация
• Сегментиране според повода за покупка
• Сегментиране според изгодите за потребителя
• Сегментиране според статуса на потребителя
• Сегментиране според количеството на покупките (потреблението)
• Сегментиране според потребителската лоялност
• Сегментиране според потребителските нагласи към марка
• Изисквания за ефективна сегментация
• Основни подходи за избор на целеви пазарни сегменти
• Масов маркетинг
• Концентриран маркетинг
• Диференциран маркетинг
• Многофакторен модел за избор на пазарни сегменти
• Позициониране на марката
• Пазарно позициониране - същност, критики и условия за успешно приложение
• Позиционната концепция на Ал Риъс и Джак Траут
• Критика на позиционната концепция на Ал Риъс и Джак Траут
• Конкурентни пазарни структури и позициониране
• Условия за успешно позициониране
• Основни корпоративни стратегии и съответстващи позиционни подходи
• Корпоративни стратегия на диференциация и съответстващи подходи за позициониране
• Корпоративни стратегия на разходно лидерство и съответстващ подход за позициониране
• Корпоративна стратегия на фокусиране и съответстващи подходи за позициониране

Агенциите като участници в рекламния бизнес

• Видове агенции. отдели и позиции в структурата на агенциите
• Рекламни агенции за пълно обслужване - организационна структура
• Отдел за обслужване на клиенти
• Творчески отдел
• Медиен отдел
• Мениджмънт и финанси
• Други звена
• Агенции за директен маркетинг
• Агенции за потребителски промоции
• Агенции за маркетингови изследвания
• Агенции за връзки с обществеността
• Други видове рекламни агенции
• Творчески ателиета
• Агенции за закупуване на рекламно време и пространство в медиите
• Дигитални агенции
• Работа с външни подизпълнители. Какво и как може да се възлага на външни подизпълнители

Рекламодателите като участници в рекламния бизнес

• Организация на рекламната дейност
• Типове рекламодатели
• Взаимовръзката маркетинг - реклама

Медиите като участници в рекламния процес

• Организация на рекламната дейност
• Определяне на рекламни позиции, приемане и разпределяне на рекламите от страна на рекламоносителите
• Печатни медии
• Определяне на рекламните формати и позиции във вестници
• Определяне на рекламните формати и позиции в списанията
• Приемане на реклами от печатните медии
• Разпределяне на реклами
• Телевизия
• Определяне на рекламните формати и позиции в телевизията
• Приемане на реклами
• Разпределяне на рекламите
• Определяне на рекламните формати и позиции при други типове медии
• Взаимовръзка медийна среда - реклама

Избор на рекламна агенция

• Взаимоотношението клиент - рекламна агенция
• Работа на един клиент с повече от една агенция
• Избор на рекламна агенция (пич). Принципи и добри практики при избор на рекламна агенция. Управление на конкурса по избор на рекламна агенция
• Прехвърляне на обслужването от една агенция на друга
• Подписването на договор. Системата на открит договор

Системи за заплащане на рекламните дейности

• Комисиони
• Надценки
• Такси
• Фиксирани такси
• Такси "разходи плюс"
• Почасови ставки
• Заплащане в зависимост от резултатите
• Начини на разплащане клиент - агенция
• Авансово плащане
• Плащане след изпълнение
• Отложено плащане

Методи за определяне на рекламния бюджет

• Субективни методи за определяне на рекламния бюджет
• Обективни методи за определяне на рекламния бюджет
• Метод на конкурентния паритет
• Метод "цел задачи"
• Експериментален метод
• Математически методи

Митове и легенди за рекламата. Какво мислят бизнесът и обществото за рекламата? Управление на негативното мнение към рекламата сред обществото и бизнеса

• "Рекламата само и единствено оскъпява стоките"
• "Стоките са некачествени, затова ги рекламират"
• "Ако една стока е добра, тя няма нужда да се рекламира"
• "Рекламата е пари на вятъра"
• "Секс. Колкото повече, толкова по-добре"
• "Криза е и трябва да пестим от реклама"
• Други митове и легенди

Управление на връзките с клиенти

• Представата за клиента
• Опознаването на клиента като фактор за успешно управление
• Контакти с клиенти
• Приоритизиране на клиенти
• Управление на недоволни клиенти

Характеристика на рекламния и медийния бизнес в България

• Медиен микс
• Водещи рекламодатели
• Браншови организации

Регулация и саморегулация на рекламния бизнес

• Регулация
• Алкохолни продукти
• Тютюневи изделия
• Лекарствени продукти и хранителни добавки
• Реклама на неконвенционални методи на лечение
• Реклама на медицински специалисти и лечебни заведения
• Реклама на правни услуги
• Други регулации и закони, касаещи рекламния бизнес
• Саморегулация на рекламата

Реклама на външни пазари

• Предизвикателства пред рекламата на външни пазари
• Адаптация на рекламата
• Бранд бук като механизъм за управление на рекламните комуникации

Литература