Първата покупка и ефективност на маркетинговите комуникации

Конструкцията на настоящия текст е съставена от четири взаимосвързани глави и следва логиката на поетапно разгръщане на проблематиката – от принципните постановки за потребителското поведение и международния маркетинг към концептуализация на първата покупка в маркетинга, после към представяне на емпиричната информация за значимостта на този феномен и накрая – как всичко това рефлектира върху разбиранията за ефективността на маркетинговите комуникации и какви могат да бъдат стратегиите и тактиките за тяхното усъвършенстване.

Първа глава е посветена на международния маркетинг и основите на потреблението и на поведението на потребителите, най-вече не в частта с характеристиките на хората и определящите мотиви, а по отношение на особеностите при осъществяване на техните действия. Без да се навлиза дълбоко в красивите дебри на поведенческата икономика и в достатъчно сложните и многопластови проекции на психологията, фокусът тук е насочен основно към моментите, в които покупката се осъществява, към ситуацията преди това и към реакцията след нея. Важна част е отредена на систематизацията на концепциите и на моделите на потребителско поведение, разделени на класически и съвременни. Към всяка от тях са представени характерните особености, след което е направен сравнителен анализ и по отношение на наличието в тях на някои елементи, имащи пряко отношение към международния маркетинг и към първата покупка.

Втора глава конкретно разглежда първата покупка в маркетинга. Първите две части, анализиращи самата концепция и нейните основни постановки, са взаимосвързани и от маркетингова гледна точка създават възможно детайлна представа за момента, в който потребителят решава да опита нещо ново. Направен е опит за обособяване на първата покупка като концепция в маркетинга и тя да бъде максимално добре разграничена и концептуализирана. В детайли са представени изходните предпоставки за първата покупка (отстоянието между първия контакт с продукта и покупката, невъзможността тя да се разглежда в абсолютен смисъл), след което е изведена авторска дефиниция на понятието. Накрая на тази глава са очертани някои важни моменти, потвърждаващи значимостта на този феномен за теорията и практиката.

Трета глава съдържа всички данни и изводи от емпиричното проучване, посветено на първата покупка в маркетинга и на разликите (доколкото са налице и са значими) при потреблението на международни и местни брандове.

Самите резултати са представени в няколко основни аспекта: мнения за навиците за пазаруване и първата покупка, отношение към пазаруването като цяло, особености при първа покупка на бранд и на продуктова категория, канали и източници на информация за продуктите, което е свързано с ефективността на маркетинговите комуникации, демографски и психографски профил на респондентите и разликите между първата покупка на международни и на местни брандове, като са направени разрези за отношението към произхода и причини за предпочитания на международен и местен бранд.

Следва статистически анализ на основните променливи по отношение на този феномен, като са търсени значими зависимости, направена е дискусия по резултатите.

Четвъртата глава е посветена на един съществен аспект от приложимостта на концепцията за първата покупка в маркетинговата практика. Извеждайки напред маркетинговите комуникации, най-вече за международни брандове, при които ситуацията е по-многоспектърна, е разработен комплекс от зависимости, неделим от тяхната резултатност и обвързаност с централната за настоящата разработка концепция. Накрая, на база натрупаното познание за първата покупка и позициите по отношение на резултатността, е разработен модел на ефективност на маркетинговите комуникации при първа и при повторни покупки, като този модел съдържа в себе си две големи групи от търсени резултати, предполагащи постигането на конкретни измерими ефекти – познавателни и поведенчески.

УНСС
София 1700
жк Студентски град Христо Ботев, ул. 8-ми декември 19
v.mitev@unwe.bg

Увод

• Значение и актуалност на темата за първата покупка
• Състояние на изследванията - кратък преглед
• Обект и предмет
• Цел и задачи
• Теза и хипотези
• Ограничения в обхвата на изследването
• Методологична основа и източници
• Обзор на съдържанието
• Приложение на резултатите. Бележки

Потребителско поведение и международен маркетинг

• Развитие на международния маркетинг и на потребителското поведение
• Концепции и модели за потребителското поведение
• Класически концепции и модели
• Съвременни концепции и модели
• Потребление на международни и местни продукти
• Дигитализацията и влиянието и върху маркетинга и потребителското поведение
• Елементи на потребителското поведение и първа покупка
• Взимане на решение за покупка. Въвлеченост
• Потребителски опит
• Реакции и действия след покупката. Удовлетвореност и лоялност

Първата покупка в маркетинга - концепция и теоретични основи

• Концепция за първата покупка
• Основни постановки. Роля и определяне на последващото поведение
• Типове първа покупка
• Първа покупка на продуктова категория
• Първа покупка на бранд от позната категория
• Повторни покупки. Честота на пазаруване и количество
• Пробна покупка (trial purchase) в дигитална среда

Изследване на значимостта на първата покупка

• Методология на емпиричното проучване
• Систематизация на основните резултати
• Навици за пазаруване и първа покупка - мнения
• Отношение към пазаруването
• Първа покупка на бранд и продуктова категория
• Разлики в първата покупка на международни и местни брандове
• Източници на информация за продукти
• Демографски блок и психография
• Статистически анализ на основните променливи при първа покупка
• Взаимовръзки между нагласите и основните причини за първа покупка
• Зависимости при отношението към международни и местни брандове
• Осъществяване на първа покупка и характеристики на потребителите
• Потребителски профил на купувач за първи път
• Дискусия - значимост на първата покупка в маркетинга
• Основни изводи. Препоръки за развитие

Маркетингови комуникации, първа покупка и модел на ефективност за международни брандове

• Съвременни аспекти на въздействието на маркетинговите комуникации. Международни кампании
• Особености при международните брандове. Стандартизация и адаптация
• Постановки за ефективността. Икономическа и неикономическа ефективност
• Модел на ефективност на маркетинговите комуникации при първа и при повторни покупки
• Проверка на модела за международни брандове
• Анализ - аспекти на ефективността
• Основни изводи

Заключение
Литература
Приложения

• Въпросник за дълбочинно интервю за първата покупка
• Въпросник за количественото проучване за първата покупка
• Въпросник за дълбочинно интервю за проверка (апробиране) на модела за ефективност

Списък на фигурите и таблиците